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21 May Star Wars gana. Las marcas pierden.

El pasado 4 de mayo muchas marcas se han sumado a la estrategia de Star Wars con el ya famoso #MayThe4thBeWithYou. Gran triunfo del marketing desarrollado por Star Wars y enorme fracaso de las marcas. He repasado rápidamente -como hacen las audiencias, que no desean ver anuncios, se los saltan o los miran a toda velocidad- algunas campañas basadas en la famosa serie. No recuerdo ni una sola marca que no sea Star Wars. Son muy buenas ejecuciones gráficas o audiovisuales de coches, comidas o colonias para Star Wars. Las marcas de esos productos no se ven, no están, no se perciben.

Las marcas han tomado el marketing de contenidos como una superficie donde poner el adhesivo de su logotipo. Lo que diga o muestre esa superficie les da igual. Lo que diga o muestre no les importa, en tanto en cuanto sea relevante. Y, claro, lo muy relevante desplaza a las marcas como ha hecho Star Wars. Porque muy pocas marcas disfrutan de la relevancia pública de Star Wars. Es obvio.

Lo difícil, lo meritorio, lo eficaz es crear esos contenidos relevantes. Antes los anunciantes y los publicitarios sabían cómo hacerlo: crearon a Popeye y a las soap operas. Mitificaron al cowboy y al detective. El producto y la marca estaban ahí naturalmente, formaban parte importante de la historia. Y eso funcionaba.

Lo que no funciona, lo fácil, lo absurdo es sumar tu marca -junto a varias decenas de otras marcas- a una que tiene un recall y un impacto social infinitamente superior al tuyo. Es el caso de Star Wars. Luke Skywalker debería haber sido creado por una línea aérea. Cuando todavía no existían las low cost, of course. La publicidad tiene que ver casi exclusivamente con conectar. Y no veo la conexión entre una galleta de vainilla y una nave espacial. Sinceramente.

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Por Paco Segarra – Consultor Creativo de La Machi.

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