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Indagando en logotipos y marcas que intentan conquistarnos a través de mensajes positivos nos pareció buena idea homenajear en este caso a Smiley. Muchos creen que este es un simple ícono vintage sin ninguna trascendencia… pero ¿conocen la verdadera historia de esta carita sonriente?

Allá por el año 1971, Franklin Loufrani, un periodista francés, creó este sencillo concepto para su diario, un ícono feliz comenzaría a utilizarse para destacar las buenas noticias del día. A raíz de este invento los lectores podían filtrar las noticias y leer únicamente las positivas si así lo preferían. Fue entonces cuando nació el lema «Have a nice day» (Que tengas un buen día).

Franklin era una persona alegre y carismática que quería compartir su ideología con el resto del mundo. «El centrarse en las cosas positivas de la vida es la mejor manera de seguir adelante». Le dio a su ícono el nombre de Smiley y lo patentó.

Años más tarde, su hijo Nicolas fue quién lo convirtió en un fenómeno del merchandising en todo el mundo. Lo aplicó en remeras, pins, botones, posters y todo tipo de material promocional complementado siempre con alguna frase de tono positivo para dar a conocer la identidad y los valores de la marca.

A través de los años la identidad de la marca se vio reforzada a tal punto que se la empezó a considerar no sólo un ícono sino un estilo de vida. La marca estuvo asociada al movimiento hippie de 1970, a la escena de la música house de 1980 y al movimiento under de Londres.

A finales de los ’80, Internet revolucionó la comunicación y Smiley estuvo ahí desde un principio para apropiarse de esta nueva tendencia. Fue entonces cuando la enorme visibilidad de la marca empezó a estar ligada a los emoticonos: caritas usadas vía emails o programas de mensajes instantáneos por computadora o celular. Este nuevo concepto de marca ayudó a la gente a comunicarse y expresar un completo rango de emociones de manera rápida y fácil.

Hoy en día Smiley es una compañía que parece expandirse hacia el mercado de los objetos de decoración y la moda indumentaria. Lo meritorio es que a pesar de la trayectoria de la marca y la diversidad de unidades de negocio que abarca, su esencia sigue inalterable. La prueba está a la vista de todos ya que la visión de su fundador y la misión de la compañía sigue siendo la misma, hacer del mundo un lugar más feliz para vivir.

Smiley es sin dudas una marca emblemática de este tipo de marketeo. En su imagen de marca figura estrechamente ligada a la promoción de la felicidad, el pensamiento positivo y la originalidad.

Por Bea Vilá Bertrán – Directora de Contenidos de La Machi.

Se dan unas tendencias en el ámbito del marketing que muchas marcas tratan de aplicar y lo hacen de forma ineficiente. Nos referimos a las buenas causas, de alguna manera englobadas en el concepto de responsabilidad social corporativa, que abarcan campos de moda como la ecología o las buenas prácticas. Y lo que se ha dado en llamar marketing de contenidos.

El error de la marcas consiste en tratar con superficialidad estas realidades. Superficialidad literal porque, en la mayoría de los casos, las empresas se apuntan a las causas: colocan su logotipo sobre una iniciativa, contenido, o actividad buena “per se”, pero que poco o nada tiene que ver con su ADN como marca.

El trabajo consiste en investigar y descubrir cuál es la buena causa que subyace en cada una de las actividades corporativas: desde el producto o servicio en sí mismos, a su producción, comercialización o distribución.

No todas las compañías pueden patrocinar actividades ecológicas. Y las que lo hacen deben concretar esta vinculación a un aspecto específico. Es evidente que una papelera puede comunicar sobre la preservación de la masa forestal. Como también es evidente que una compañía que manufactura sus productos en algún país asiático, con bajos costes de producción, debería vincularse más al llamado comercio justo.

Sin embargo, no siempre es todo tan obvio. No es fácil. Pero la función de los responsables de marketing y de las agencias debe centrarse en esa investigación profunda del aporte social de la marca para descubrir qué buena causa es relevante. Y no solo para la marca. Relevante también, y sobre todo, para la audiencia.

Esto exige honestidad. Los disfraces o las máscaras como el green washing no se sostienen en el tiempo y caen, arrastrando en su derrumbe a la imagen pública de la marca y de la empresa. La honestidad consiste en hallar esa verdad que subyace en toda actividad mercantil. Verdad que suele ser, a la vez, buena. Hay muy pocos negocios malos en sí mismos – no hace falta entrar en detalles morbosos -.

En La Machi, ayudamos a que las marcas de nuestros clientes no se “apunten” a las buenas causas. Sino que descubrimos las buenas causas intrínsecas de la empresa. Y desde allí activamos su comunicación creativa. No sólo es más honesto. Es mucho más eficaz.

Y las sorpresas no acaban aquí. Es una de las personas mejor informadas del mundo y solo lee un diario. Controla una de las marcas con más seguidores en redes sociales a nivel global. Es un prodigio de marketing: consiguió en 6 meses lo que gigantes como Apple, Nike o McDonald’s han tardado decenios en lograr: el lanzamiento de la marca y un reconocimiento inmediato, espontáneo, de un 100% en todos los países del planeta. La influencia de la marca comprende todos los ámbitos de la actividad humana; y su valoración es enormemente positiva incluso entre sus competidores y adversarios en el mercado.

La marca es FRANCISCO. El responsable se apellida Bergoglio. Su trabajo: es el Sumo Pontífice de la Iglesia Católica. Supuestamente, una organización anclada en el pasado y que no sigue el ritmo trepidante de los tiempos. Las marcas deberían aprender de FRANCISCO.

Si quieren empezar a analizar la realidad con una cierta objetividad, no estaría mal que redujeran el tiempo que dedican a desinformarse navegando por internet, viendo la televisión o leyendo siete u ocho diarios. ¿Conocen a alguien que haya lanzado con éxito una marca en menos tiempo?


Por Paco Segarra – Consultor Creativo de La Machi. (@pakez)

El pasado 4 de mayo muchas marcas se han sumado a la estrategia de Star Wars con el ya famoso #MayThe4thBeWithYou. Gran triunfo del marketing desarrollado por Star Wars y enorme fracaso de las marcas. He repasado rápidamente -como hacen las audiencias, que no desean ver anuncios, se los saltan o los miran a toda velocidad- algunas campañas basadas en la famosa serie. No recuerdo ni una sola marca que no sea Star Wars. Son muy buenas ejecuciones gráficas o audiovisuales de coches, comidas o colonias para Star Wars. Las marcas de esos productos no se ven, no están, no se perciben.

Las marcas han tomado el marketing de contenidos como una superficie donde poner el adhesivo de su logotipo. Lo que diga o muestre esa superficie les da igual. Lo que diga o muestre no les importa, en tanto en cuanto sea relevante. Y, claro, lo muy relevante desplaza a las marcas como ha hecho Star Wars. Porque muy pocas marcas disfrutan de la relevancia pública de Star Wars. Es obvio.

Lo difícil, lo meritorio, lo eficaz es crear esos contenidos relevantes. Antes los anunciantes y los publicitarios sabían cómo hacerlo: crearon a Popeye y a las soap operas. Mitificaron al cowboy y al detective. El producto y la marca estaban ahí naturalmente, formaban parte importante de la historia. Y eso funcionaba.

Lo que no funciona, lo fácil, lo absurdo es sumar tu marca -junto a varias decenas de otras marcas- a una que tiene un recall y un impacto social infinitamente superior al tuyo. Es el caso de Star Wars. Luke Skywalker debería haber sido creado por una línea aérea. Cuando todavía no existían las low cost, of course. La publicidad tiene que ver casi exclusivamente con conectar. Y no veo la conexión entre una galleta de vainilla y una nave espacial. Sinceramente.

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Por Paco Segarra – Consultor Creativo de La Machi.