green washing Tag

Se dan unas tendencias en el ámbito del marketing que muchas marcas tratan de aplicar y lo hacen de forma ineficiente. Nos referimos a las buenas causas, de alguna manera englobadas en el concepto de responsabilidad social corporativa, que abarcan campos de moda como la ecología o las buenas prácticas. Y lo que se ha dado en llamar marketing de contenidos.

El error de la marcas consiste en tratar con superficialidad estas realidades. Superficialidad literal porque, en la mayoría de los casos, las empresas se apuntan a las causas: colocan su logotipo sobre una iniciativa, contenido, o actividad buena “per se”, pero que poco o nada tiene que ver con su ADN como marca.

El trabajo consiste en investigar y descubrir cuál es la buena causa que subyace en cada una de las actividades corporativas: desde el producto o servicio en sí mismos, a su producción, comercialización o distribución.

No todas las compañías pueden patrocinar actividades ecológicas. Y las que lo hacen deben concretar esta vinculación a un aspecto específico. Es evidente que una papelera puede comunicar sobre la preservación de la masa forestal. Como también es evidente que una compañía que manufactura sus productos en algún país asiático, con bajos costes de producción, debería vincularse más al llamado comercio justo.

Sin embargo, no siempre es todo tan obvio. No es fácil. Pero la función de los responsables de marketing y de las agencias debe centrarse en esa investigación profunda del aporte social de la marca para descubrir qué buena causa es relevante. Y no solo para la marca. Relevante también, y sobre todo, para la audiencia.

Esto exige honestidad. Los disfraces o las máscaras como el green washing no se sostienen en el tiempo y caen, arrastrando en su derrumbe a la imagen pública de la marca y de la empresa. La honestidad consiste en hallar esa verdad que subyace en toda actividad mercantil. Verdad que suele ser, a la vez, buena. Hay muy pocos negocios malos en sí mismos – no hace falta entrar en detalles morbosos -.

En La Machi, ayudamos a que las marcas de nuestros clientes no se “apunten” a las buenas causas. Sino que descubrimos las buenas causas intrínsecas de la empresa. Y desde allí activamos su comunicación creativa. No sólo es más honesto. Es mucho más eficaz.

¿Cómo afectará la nueva encíclica ecológica al management de las instituciones?

Pocas veces en la historia contemporánea un documento eclesial ha causado tanto revuelo en las instituciones como Laudato Sii (Alabado Seas). ¿Por qué Exxon ha enviado –sin mucho éxito- una delegación de lobbistas al Vaticano cómo último manotazo de ahogado?

Es que el Papa ya no es el Papa. Hoy es el líder mundial de los hombres de buena voluntad, independientemente de su religión o raza. Y no lo digo yo, lo dice Google que no miente, pues es el personaje más googleado del mundo. Y de Facebook y Twitter. El Papa ya no es solamente el Papa.

Es que esta encíclica está poniendo en aprietos a más de un CEO o Director de Marketing de las multinacionales. Francisco, fiel a su estilo, no se tapa nada y arremete con todo. Pero esta vez no sólo con argumentos teológicos y morales, sino también con el poder de la ciencia y la objetividad de los números.

Temas como el uso de recursos naturales, agua, energía, petróleo y sus derivados, alimentos, deforestación, afectan de forma directa al 95% de los grandes anunciantes de publicidad en el mundo. Incluidas las grandes multis de consumer good products (consumo masivo), health & care, petroleras, automotrices, e incluso gobiernos.

Hay quiénes niegan el calentamiento global, con argumentos tan débiles como los que lo reivindican. Lo cierto es que el juego ha comenzado y los consumidores están esperando respuestas sustentables. Pero al mismo precio y con la misma calidad.

Esta encíclica trae una crisis. Será un desastre para las marcas que no logren entender el nuevo paradigma de la comunicación. Será un desastre para las marcas adictas al green washing. Pero una oportunidad para aquellas que sepan aprovechar todo el poder de la comunicación de las buenas causas como capital transformador de la organización y de la sociedad.

Por Juan Della Torre – CEO & Founder de La Machi. (@juan_dellatorre)