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27 Oct

Posted at 15:38h in Blog

Dicen que el peor enemigo de un escritor es la hoja en blanco. Vaya paradoja, uno de los dos elementos básicos que necesita para escribir, se le planta enfrente para preguntarle “¿vamos, no tienes nada para decirme?”. Casi como desafiándolo a soltar su primer golpe.

Una situación similar a ésta enfrentan las organizaciones – en un sentido generalista – a la hora de contar a sus públicos su propósito. “¿Qué le contamos de nosotros a la gente?”. Bien vale antes hacerse y contestarse otra pregunta: “¿cuál es nuestro propósito?” Sucede que las organizaciones – privadas, públicas, del tercer sector – están acostumbradas a definirse por lo que hacen (su actividad comercial o servicial) y no por lo que son (es decir, su esencia).

Pero primero debemos entender que la comunicación no hace magia, sino gestión. Alguna vez algún profesor me dijo, parafraseando a Miguel de Unamuno en su frase ‘lo que la naturaleza no da, Salamanca (su universidad) no lo presta’, que “lo que una empresa o institución no es, la comunicación no lo resuelve”. Brillante comparación para expresar que la verdad y la naturaleza de una organización son la base de su propia comunicación.

Lo mismo sucede ante el escenario de una crisis. Si bien adentrarnos en este tema profundamente requeriría uno y más textos en los que podríamos citar cientos de casos, vale aclararlo. Desde ya los métodos, las herramientas y sobre todo los tiempos son otros, pero la esencia sigue siendo la esencia. Si la organización tuvo “las cosas claras” – como decimos los argentinos – desde el comienzo, el camino será menos riesgoso. Pero claro, para cuando esto llegue hay que estar preparados, porque la base de una buena gestión de una crisis es (no tan) paradójicamente el trabajo previo.

La comunicación está en la identidad de las comunidades que integramos, y los seres humanos debemos ser cada día más conscientes del rol fundamental que cumple en nuestras vidas. Porque cada organización tiene su buena causa para contar. La hoja en blanco está esperando.

Por Justiniano Vila

Intelligence Manager de La Machi – Comunicación para Buenas Causas

25 Nov

Posted at 16:30h in Blog

El 25 de noviembre se celebra el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer y desde La Machi nos proponemos sumarnos a esta buena causa. El planteo del rol que cumple la mujer en el espacio público da mucho para hablar porque excede a la publicidad, y supone cuestionar también a otros medios de comunicación que distorsionan la realidad día a día.

En las comunicaciones ligadas al marketing, el cortocircuito radica en que la mayoría de las propuestas publicitarias están hechas por hombres (más de un 80%). Muchos de ellos piensan que nosotras, las mujeres, funcionamos y actuamos de la misma manera que ellos. Pero existen diferencias culturales que hacen que nuestra relación con el mundo, nuestras motivaciones y patrones de compra sean distintos.

Lo triste es que estas diferencias, muchas veces, se desconocen o ni se consideran, y es difícil entonces cambiar el enfoque. Muchas marcas caen en la receta fácil de la mujer-objeto (incluso en publicidades que están dirigidas exclusivamente a las mujeres), es verdad, pero habría que ver si este formato es considerado pertinente. ¿Cuántas nos sentimos realmente aludidas e identificadas? Además, estoy segura que muchas veces estas subestimaciones y estereotipos ficticios juegan en contra, porque genera que muchas mujeres no se relacionen ni establezcan un vínculo afectivo con la marca.

La publicidad es una de las variables más sensibles y que más impacta en las mujeres. Estas reconocen inmediatamente cuando se las trata sin sesgos, sin discriminaciones y de igual a igual. Las campañas de Dove Self Esteem Fund son un buen ejemplo de una marca que cambió el rumbo, forjando una conciencia de desacuerdo con la vorágine en la que estamos sumergidos. Hoy en día, muchas marcas siguen esta línea como esta campaña de Always donde el objetivo principal es fomentar la fortaleza de la mujer, apreciar el valor de la frase «Like a Girl» («Como una niña») y dejar de verla como un insulto.

Cabe cuidarse y preguntarse entonces qué oportunidades se pueden generar a partir de una mejor sintonía con la mirada femenina. Lejos de querer generar una guerra de sexos, lo que pretendo es que las mujeres tengan una participación más activa en las publicidades, y no tan pasiva como hasta ahora.

Por Bea Vilá Bertrán – Directora de Contenidos de La Machi.