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08 Jun «Todas las marcas pueden encontrar su buena causa»

El semanal de Editorial Dossier, Carta de Publicidad, centra su edición en una entrevista a Juan Della Torre tras su paso por las jornadas del Marketing Day 2015.

Por Adriana Lazzeretti

Con su socio Matías Colombres se conocieron en McCann y pasaron por varias agencias de publicidad. Hace tres años concretaron esta idea de una agencia para buenas causas y el 70% de sus clientes están vinculados a la religión católica. Della Torre ve en el cristianismo una escuela de comunicación de la que no solo los hombres y mujeres, sino también las marcas, pueden obtener enseñanzas.

¿Cómo surgió el proyecto de La Machi?

JUAN DELLA TORRE: Yo trabajaba en McCann Erickson atendiendo la cuenta de Mastercard y veía como gastábamos un montón de dinero en patrocinios. Entonces me pregunté porqué, porque no hacíamos comerciales, como nos gusta a nosotros. Ahí me di cuenta de que a la gente le gustan los patrocinios porque las marcas pueden establecer ahí un vínculo con las pasiones de su audiencia. Entonces, mientras estábamos lanzando una campaña para Mastercard – la primera campaña totalmente digital y esto fue hace siete años – fui a misa un día de semana para despejarme. Entro a la iglesia, veo el corcho de la cartelera, fotocopias de fotocopias, información de bautismos, cursos prematrimoniales, todo comunicado de manera horrible. Ahí me cae la ficha y digo ‘cómo puede ser, si las cosas relevantes de la vida pasan mucho más por casarse, tener un hijo o despedir a un ser querido, que por algún Mundial’. Entonces pensé ‘acá hay una oportunidad de negocio y también una necesidad’. Me puse a estudiar qué había hecho la Iglesia en cuanto a su plan de comunicación y me di cuenta de que era perfecto, porque tiene el bestseller número 1, inventó el storytelling, el experience marketing, porque eso son las grandes catedrales: centros de experiencias. Inventó el branded content; Mozart, Bach, todos los grandes artistas de la humanidad han estado inspirados en lo religioso. Esto que los teólogos llaman teología de la comunicación, creo que puede ser utilizado, en el buen sentido, para ayudar a las marcas a comunicar mejor, de una forma más humana. Ahí, entonces, nos decidimos a fundar La Machi, con esta visión de una boutique creativa internacional para buenas causas. Acá tenemos el hub creativo que es un equipo creativo y un equipo de desarrollo, y en Barcelona tenemos una oficina comercial desde donde atendemos a nuestros clientes de Europa.

¿Por qué el nombre es «La Machi»?

DELLA TORRE: La machi es la anciana sabia de las tribus mapuches. Así como tienen un cacique que es el líder político guerrero, está la machi que es una mujer, que es anciana y que es la que comunica las buenas causas entre la comunidad y la divinidad de ellos, que es el dios Sol. Lo comunica a través del arte, por medio de un tambor. Nos gustó esta imagen para ser nosotros machis de esta sociedad.

¿Cómo definen buenas causas para su negocio?

DELLA TORRE: Son causas que tienen que ver con la emotividad de la gente y, de alguna manera, de poder devolver a la sociedad un bien. El consumidor cambió. Hace diez años nos pedía a los publicistas hacer cosas transgresoras, hace cinco años nos pedía que lo hiciéramos reír, y hoy nos pide que tengamos buenas causas. El consumidor va a canalizar estas exigencias a través de distintas instituciones: puede ser las religiones, las ONG y los gobiernos, y hoy creo que las marcas también pueden ocupar ese lugar. Está bueno hacer el bien pero también creo que hacer el bien conviene. Hoy es más rentable trabajar sobre buenas causas que en otras formas de comunicación.

¿Cómo ves a las marcas en esta misión, en qué momento del desarrollo de este camino las ves?

DELLA TORRE: Hay que romper un paradigma, o un prejuicio, y es que las buenas causas son patrimonio del área de responsabilidad social corporativa dentro de las empresas. Siempre se debate si va a recursos humanos, a comunicaciones institucionales o a marketing, pero hay que tener claro que las buenas causas son una oportunidad de marketing, son opciones posibles de comunicación, porque la disposición emotiva de los clientes está en las buenas causas. Hay que saber encontrarlas. Una buena causa puede no ser relevante para una marca. Algunas empresas lo han logrado muy bien.

¿Qué pasa cuando una empresa exhibe en su comunicación una buena causa, pero en la realidad no está haciendo un bien real? 

DELLA TORRE: A veces las empresas dicen que hacen cosas buenas pero no las terminan de hacer. Esto se llama greenwashing y se puede usar como una forma de manipular al público, pero ahí estará en la conciencia de cada responsable de marketing o comunicación si lo que quiere es construir una marca en el largo plazo o en el corto plazo, si quiero ascender en mi carrera o darle valor a la sociedad. A la larga las cosas salen a la luz.

Volviendo a la comunicación de la Iglesia, ¿cómo construyó el Papa Francisco su marca?

DELLA TORRE: Es una marca poderosísima que se construyó en solo 10 meses. Hoy el Papa Francisco no solamente es el líder de una religión sino que es el personaje público número 1, el más buscado en Google, del que más gente habla en Facebook y en Twitter, es el hombre que tiene más retuits en todo el mundo. ¿Cuáles son las claves de este éxito, cuando está contando una historia que es inverosímil? El disparate más divinamente genial que hay es que vamos a morir y vamos a resucitar. No tengo forma de convencerte con la razón y, sin embargo, este señor y esta institución pueden contar esta historia a través de la teología de la comunicación y resulta creíble para la gente.

¿Qué pasa con la parte política de las buenas causas? ¿Cómo la deben encarar las empresas? 

DELLA TORRE: Hay un momento en que hay que poner quinta y arriesgar. El día que arriesgue, a cualquier marca le diría que piense cuáles son sus valores y cuál es su propuesta única del producto, y sobre eso encontrar cuál es la buena causa relevante. Creo que todas las marcas pueden encontrar su buena causa.

¿Qué lugar tienen en esto los medios digitales y mobile?

DELLA TORRE: Nosotros tenemos algunas experiencias en esto. Una es Click To Pray, que es una aplicación que hicimos para que la red de oración oficial del Papa Francisco, que tiene 40 millones de personas, pueda llegar a los jóvenes. Buscamos un medio que sea íntimo, tan íntimo como el cepillo de dientes, creo que los medios digitales son una gran oportunidad y están rompiendo el esquema de los intermediarios, por eso afloran las buenas causas solas. Antes la información estaba siempre canalizada por instituciones, intermediarios. Hoy, el mundo digital, nos deja un gran espacio para poder jugar directamente con el centro de los problemas. A algunos sacerdotes y obispos no les gustaba Click To Pray, porque la gente iba a tener un contacto directo con esta propuesta religiosa. No iba a ser el domingo en la misa. Vos, como marca, podés aceptar que la intermediación está rota o lo podés negar. Si vos lo negás, otro lo va a a entender y lo va a aprovechar.

¿Cuáles son los clientes que tienen en Barcelona y en Argentina?

DELLA TORRE: Tenemos tres tipos de clientes: ONGs, instituciones religiosas y algunas marcas, pero este año hemos crecido mucho en comunicación religiosa y tenemos un 75% de clientes que están en este grupo. Entre ellos, el Vaticano, Aleteia (el medio de información religiosa católica más grande del mundo), la red oficial de oración del Papa, los Jesuitas mundiales. En Argentina estamos con Voces Católicas, que forma periodistas para poder participar en debates públicos, estamos con un proyecto de fundraising para la Parroquia San Benito Abad, con los monjes trapenses.

¿Las instituciones religiosas son comunicadores activos?

DELLA TORRE: Se da una paradoja que es que su principal misión es comunicar, contar una historia y hace mucho tiempo lo hacían muy bien. Pero algo pasó por lo que se han divorciado de la estética, de la profesionalidad y de hacer las cosas bien.

¿Pueden tener cuentas competitivas, de otras religiones?

DELLA TORRE: Hoy la principal competencia es la cultura de la indiferencia, o sea que si vinieran los evangélicos o los judíos, o los islámicos, mientras no neguemos lo que dicen nuestros clientes podemos trabajar perfectamente. Ahora estamos trabajando en dos campañas, una por el diálogo interreligioso y mostrar que existe una cultura del encuentro, y lo que le estamos mostrando al mundo es que está bien que haya gente diferente, que no pasa nada. Hoy la violencia religiosa está peor que nunca, hoy hay más mártires cristianos que en el siglo I con los romanos, esta es la otra campaña en la que estamos trabajando.

 

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07 Jun Entrevista a Juan Della Torre en Radio María

Entrevista a Juan Della Torre, CEO de La Machi, en Radio María Argentina, canal de radio católico presente en más de 50 países de los cinco continentes.

Durante la entrevista Juan explica proyectos de la agencia y los motivos de su fundación. ¿Cómo se creó La Machi? ¿Cuáles son sus inspiraciones?

A continuación les compartimos el audio de la entrevista:

 

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05 Jun Claudio Destefano entrevista a Juan Della Torre

El periodista Claudio Destefano entrevista a nuestro CEO y fundador, Juan Della Torre, en su programa «Radiografía» de Radio Cultura FM 97.9. Radiografía es “el programa de los número uno” donde participaron más de 1700 managers de empresas en 20 años de aire. Es un programa de marketing empresarial donde el número uno cuenta acerca de su trayectoria, la empresa, y a su vez que se sienta cómodo, distendido y disfrute de la entrevista dándole también alguna sorpresa. Radiografía es un momento para disfrutar, donde se unen la experiencia, el profesionalismo del conductor con su invitado.

¡Compartí un momento con nosotros! Escuchá la nota y conocelo más de cerca a Juan, líder de nuestra tribu. ¡Muchas gracias a Claudio Destefano, Mariana Aznar y a todo el equipo de producción de Bizers por esta oportunidad!

 

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01 Jun EL PUBLICISTA DEL PAPA FRANCISCO

EL PUBLICISTA DEL PAPA FRANCISCO

El argentino creó La Machi, una agencia «especializada en buenas causas» que desarrolla una app para el Vaticano

Por Luján Scarpinelli  | Publicado el 1º de junio de 2015 en la edición impresa de LA NACION 

Lo inspiró el role model de un emprendedor que con 12 followers creó la primera agencia de comunicación, hace más de 2000 años. De paso por Roma, en medio de un año sabático, Juan Della Torre inició otra aventura. Exploró la guía telefónica romana, compró una corbata y fue a tocar el timbre en una oficina de la Via della Concilliazione. Lo atendió el hombre que oficiaba, con título eclesiástico, de director de marketing de la Iglesia; lo invitó a pasar y conversaron. No fue la única vez.
Por estos días, el joven abogado devenido en creativo desarrolla aplicaciones para aggiornar la comunicación de la Iglesia, una vieja demanda que llegó a manos de Francisco. Como lo hizo en el timeline de Twitter, la Iglesia quiere ganar un espacio en las pantallas, entre WhatsApp, Facebook y Tinder. Della Torre dio uno de los primeros pasos para unir los dos mundos con «Click To Pray«, una aplicación para rezar de la red de oración oficial del Papa, creada en su «boutique creativa«, La Machi. Pero, ¿cómo empezó todo? Juan y su flamante esposa estaban en Tailandia cuando se enteraron: el nuevo Papa era argentino. Hasta allí habían llegado en el viaje que alejó al publicista de las multinacionales McCann Erickson y TIMwe, tras una década de experiencia. Salieron del país después de que él terminara un MBA en marketing a probar lo que había escrito en su tesis: crear una agencia de comunicación para las buenas causas que funcionara como un negocio. San Francisco, Tokio, Bangkok, Berlín, Londres… donde quiera que fueran, el vínculo con lo divino siempre estaba presente. Pero rara vez se valía de herramientas digitales. El ejemplo estaba cerca: en el templo al que asistía, los avisos parroquiales que no se anunciaban a viva voz en el altar eran fotocopias desteñidas pinchadas en un corcho. Y aún así, el mensaje seguía llegando.
Juan, que veía a las marcas invertir millones para acercarse a las emociones de sus consumidores, descubrió la oportunidad. «Justamente, las marcas buscaban evangelizar a sus potenciales clientes«, dice Della Torre a LA NACION, en su paso por Buenos Aires, donde llegó para participar de un evento organizado por la Asociación Argentina de Marketing. El término, tomado de la religión, era la estrategia de las compañías ¿Por qué no aplicarlo a las buenas causas? ONG, marcas e instituciones podían potenciarse «vendiéndose mejor». Así empezó el camino hacia el Vaticano. La agencia, con presencia en Barcelona y Buenos Aires, fue convocada por la oficina del Apostolado de la Oración, en Portugal, para buscar soluciones a un problema creciente: cómo llegar a los jóvenes. La unión del marketing con lo social y religioso dio como producto la appmobile (disponible para Android e iOS), que propone oraciones simples y breves en tres momentos del día, y varían cada jornada.

La prueba piloto fue un éxito (100.000 descargas en tres meses) e hizo que el Vaticano mandara a desarrollar una versión global para modernizar en 110 países la red del Apostolado de la Oración, de 150 años. «Sigan adelante». Della Torre se emociona al recordar la bendición del Papa, que, en la formalidad de una encíclica o en 140 caracteres, quiere llegar a propios y ajenos con mensajes directos.

La religión y el marketing hablan un mismo lenguaje. «Jesús, con sus parábolas, usaba la técnica del storytelling (contar historias); las Cartas a los Apóstoles son ejemplos de maketing directo; y las catedrales, centros de experiencia de marca«, dice el experto. Las obras de Miguel Ángel, Leonardo o Mozart, inspirados en la fuente divina, valen de contenidos auspiciados, continúa. A la inversa, la Iglesia tiene sus 4P, fórmula básica del marketing: producto (Vida Eterna), precio (cero), plaza (la Tierra), promoción (anunciar el Evangelio). «Y como una marca, necesita un plan de comunicación, asignar recursos y acelerar los tiempos», dice Della Torre.

Un posteo diario en Facebook no puede enredarse en burocracias de aprobación. Sin pudores, el publicista explica que La Machi tiene una lógica de empresa: «Estamos en la crudeza del mercado, sin ánimo de lucro desmedido».

¿Qué sigue? ¿Libros enormes compilados en una app? ¿Consultorios de atención al fiel en redes sociales? ¿Un Netflix con contenidos católicos? Un argentino abrió la puerta, ahora se trata de innovar. Un mercado de unos 1300 millones de católicos, espera con ansias.

 

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28 May La Machi en InfoNegocios

InfoNegocios entrevistó a Juan della Torreo, CEO y fundador de La Machi. En la nota, se repasan los principales desafíos de una agencia que comunica valores religiosos y cómo es trabajar con una personalidad como el Papa Francisco.

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26 May «Gracias Dios por el Marketing»

Se apagan las luces y suena una voz “les voy a contar exactamente todo lo contrario de lo que dice la publicidad”… Y así inicia una de las conferencias más transgresoras del Marketing Day, titulada «Thank God for the Marketing» de nuestro CEO, Juan Della Torre.

“La Iglesia tiene el plan de marketing perfecto, es la agencia de comunicación de Dios con el mayor best seller de la historia, La Biblia. Su isotipo, la cruz, es el que goza de mayor awareness, y por lejos, el proyecto de branding más perfecto al momento. Tiene el mejor content marketing, o branded content, de la historia: Mozart, Miguel Ángel, Leonardo, Bach, todos inspirados en motivos religiosos” explica.

Basándose en esta historia, una de la más exitosas de los últimos 2.000 años, y en su experiencia profesional, Juan reveló las claves que hacen que las historias que cuentan las marcas sean creíbles. ¿Por qué el Papa Francisco es el personaje del año? cuestionó, afirmando que Francisco comunica desde el Pathos, el corazón.

Hace tres años, Juan creó La Machi, una boutique creativa especializada en buenas causas. Encontró que el mundo está lleno de océanos azules de comunicación por explorar, y lo que el consumidor está pidiendo hoy es que seamos más humanos y hagamos buenas acciones. Estas son las nuevas necesidades de patrocinios. Las marcas pueden establecer un vínculo emocional relevante con su audiencia mediante las buenas causas.

Un ejemplo de esto es el caso de Click To Pray, una plataforma multicanal (web, app, redes sociales, emailing) para la Red Mundial de Oración del Papa en Portugal. Gracias a una comunicación cercana, emotiva y relevante para la audiencia, la plataforma llegó a 100.000 usuarios en tan sólo tres meses.

Así pues, el consumidor ha madurado, está más exigente “hace 10 años, la publicidad nos pedía hacer algo transgresor. Hace 5, teníamos que hacer algo divertido, hacerlos reír. Hoy, nos piden hacer algo bueno”. Y con esa conclusión, dejó asentada su apuesta por la comunicación de las buenas causas.

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27 Mar Formamos parte del Global Catholic Climate Movement

La Machi ha sido admitida como partner del Global Catholic Climate Movement. Actualmente, somos la única agencia de comunicación que forma parte de este gran movimiento global.

El GCCM es una alianza internacional formada por personas de diversas naciones como Argentina, Filipinas, Reino Unido, Kenia, Estados Unidos, Australia, entre otras. Sus miembros ocupan roles dentro de organizaciones que, unidos por un sentido de responsabilidad compartido sobre el cuidado de la creación, buscan crear conciencia sobre el cambio climático.

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13 Jun Betahaus – Work in Progress

Entrevista a nuestro CEO y fundador, Juan Della Torre, para el blog de Betahaus, nuestro espacio de co-working. Breve introducción de La Machi y los trabajos que estamos encarando, cómo se siente recibir la confianza del Papa, qué es lo que más nos motiva de nuestro trabajo y en qué medida nos beneficia estar en un espacio como Betahaus.

Betahaus – Work in Progress: Agencia La Machi

Juan Della Torre, 32, Buenos Aires

Tell us briefly about yourself.
I´m a lawyer with an MBA in Marketing and a postgraduate in International Businesses. I´ve been working in advertising and new marketing technologies for all my life. A few years ago, I was working at McCann Erickson Buenos Aires, driving MasterCard´s advertising and communication for South Cone. You know, they say “there are some things money can´t buy”, and I took that seriously 😉 , so, I started working for the non profit market (NGOs, etc.), but with the same professionalism and quality of work that I´ve been used to.

Can you tell us what La Machi is and what kind of work are you doing there?
La Machi is a communication and design agency for good causes, specialised in spiritual values and the care of creation. Our mission is to provide professional experience to help NGOs and religious institutions to express all the appeal of human and transcendent values. Integrating the Theology of Communication and the strategic analysis to the creative process, we provide consulting services in communication strategies, we develop corporate visual identity and digital marketing as websites and social networks. We have offices in Buenos Aires and in Barcelona (Betahaus!).

On what are you currently working?
I am working for the FIFA Wold Cup Rio 2014, we develop for the Pope´s global network of schools “Scholas Occurrentes” (of the Pontificial Academy of Sciences, Vatican) and Aleteia.org (one of the biggest catholic media) the “Mundial Educativo” campaign. Mundial Educativo, or Educational World Soccer, is a digital interactive and information campaign to experience the World Cup as you never did before: a World Cup for the culture of encounter and peace among men of all religions. So people will be able to access to exclusive content of the World Cup form an inter-religious point of view.

How does it feels like to receive Pope’s trust for your work?
Receiving the trust for our work on projects launched by Pope Francis is something I would never imagine. Of course it´s a big responsibility that force us to do our best for the good of modern society, even if you are catholic or not.

What motivates you the most at your work?
The willing to change the world! As human beings we construct our lives from stories. That is communication. So, in La Machi, by communicating good things, we believe that we can change people’s lives in a positive, creative and human way.

How is betahaus helping you on your mission?
At betahaus Barcelona we found the perfect creative contraculture for the first European offices of La Machi: innovation, working happy and professionally are values we use to nurture the Communication of Good Causes.

Contact with Juan through his email juan.dellatorre [@] lamachi.com
or find him on twitter @juan_dellatorre

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