21 Ene El mensajero de las buenas causas

Creó una agencia de publicidad dedicada a “dar a conoer buenas causas”. Su cartera de clientes se compone, en gran parte, de entidades sin fines de lucro, aunque también hacen foco en el sector privado, evaluando su impacto social. Su historia.

Abogado de profesión. Publicista de oficio. Juan Della Torre, ex McCann-Erickson, trabajaba con una marca de tarjetas de crédito y débito que hizo una audaz campaña en la que afirmaba que “hay cosas que el dinero no puede comprar” cuando maduró la idea que hoy es una realidad. Acaso aquel trabajo sirvió como un signo premonitorio para concebir una agencia de publicidad dedicada a comunicar las “buenas causas” de entidades de bien público, instituciones religiosas, “empresas humanas y responsables” y organismos de gobierno y proyectos que favorecen el cuidado del medioambiente. Esa es la impronta de La Machi que, en 2015, fue elegida Pyme Internacional de Marketing del Año y obtuvo el premio Mercurio de Plata de la Asociación Argentina de Marketing.
La agencia boutique que Della Torre inició en Buenos Aires y poco después trasladó a Barcelona, cuenta con un 57% de organizaciones sin fines de lucro en su cartera de clientes. Con cinco años de vida, pasó de facturar u$s 600 a u$s 190.000 al cierre del último ejercicio. Su creador asegura que “casi cualquier profesión o producto honesto tiene una buena causa detrás” que vale la pena trasladar a la sociedad.

¿Cuándo viste que era posible una agencia de estas características?
Fue un proceso. Un día me puse a pensar en el dinero que las grandes empresas gastan en patrocinios en eventos o espectáculos deportivos, mientras cientos de organizaciones, como la Iglesia, no invierten nada y te ofrecen los momentos más emotivos que pueden pasarte en la vida, como casarte o bautizar a un hijo. Trabajé con una empresa que logró comunicarse a través de buenas causas: un sistema de pago te dice que lo importante no es la plata, sino las experiencias que vivís. Y entonces quise hacer una agencia con valores católicos, trabajando con buenas causas.

¿Hay diferencia entre hacer comunicación para ONGs que para grandes empresas?
Asumimos las campañas del mismo modo. Aplicamos el mismo proceso que las agencias hacen con las cuentas grandes, y buscamos cuál es la buena causa a comunicar. Creemos que casi todas las marcas tienen una buena causa para comunicar; el tema es descubrir cuál. La comunicación con clientes religiosos es sólo una parte, porque trabajamos con medios, universidades y productos de consumo masivo. Incluso asesoramos a una marca de chicles en España.

¿Cómo funciona La Machi?
Tenemos cuatro áreas: Creatividad, que tiene dos directores; Labs, que hace desarrollo digital, sitios web, apps y otros proyectos; Intelligence, que hace consultoría en comunicación y deriva trabajo a los demás sectores, y, desde hace poco, tenemos un área de Fundraising, con un responsable. Allí conseguimos financiamiento para nuestros clientes que quieren hacer buenas acciones pero no cuentan con el dinero suficiente.

Muchas agencias actúan como abogadas de las marcas. ¿Cómo logran no falsear la imagen que tiene ante la sociedad?
El consumidor maduró. No come vidrio. La sinceridad, la verdad y las ganas de llegar a la gente son claves. Buscamos cuál es la buena causa, y si la encontramos, después validamos si la promesa que hace la empresa se cumple o no. A veces no se cumple.

¿Rechazaron propuestas?
Sí. Una vez nos tocó una ONG, en términos jurídicos, que se dedicaba a comprar propiedades a los ancianos que no tienen herederos. Le pagan una renta hasta que se muere y luego se quedan con la casa. Nos vinieron a ver, nos ofrecieron buena plata, pero les dijimos que no podíamos trabajar con ellos. Al decirles que no, se sorprenden. Cuando comunicamos, ponemos el corazón en lo que hacemos, y si no creemos en eso, no lo tomamos.
z ¿Cómo no caer en un “ánimo desenfrenado por el lucro”?
Ante todo, creemos que para hacer bien nuestro trabajo tenemos que ser una agencia, competir en el mercado, tener clientes y no donantes. Nos contratan porque somos buenos y no bonitos, porque gustamos y servimos. Los beneficios de la compañía se reinvierten en empleados, oficinas. Y cuando nos buscan ONGs sin medios para la comunicación profesional, les ofrecemos presentar un proyecto puntual a nuestro comité de RSC, que elige un proyecto cada cuatro meses y lo lleva adelante.

Año a año tuvieron un importante salto en facturación…
Cada seis meses volvemos a tener una crisis de crecimiento. Son buenísimas: es la forma que elegimos para crecer, siendo independientes y sin recurrir a fondos ni créditos. Para el board no fue estratégico la ayuda externa, porque creemos que eso puede condicionar nuestra libertad de acción. En el rubro de los servicios, lo que te diferencia es el talento humano y no tener una planta o grandes oficinas.

Elegiste Barcelona para vivir y rechazaste Roma porque es una ciudad “que atrasa”. ¿Por qué ahora abrieron una oficina allí?
Tenemos varios clientes allá, vinculados a la Iglesia. Hicimos trabajos con el Apostolado de la Oración, con la Embajada argentina ante la Santa Sede, la Iglesia Nacional Argentina y más.
Ezequiel M. Chabay

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