Prensa

16 Mar Rol de El Video del Papa en la estrategia de comunicación del Vaticano

Tras cinco años de Pontificado de Papa Francisco, la estrategia de comunicación del Vaticano se sigue transformando para estar a tono con el paradigma de nuestros tiempos.

Este informe de la cadena pública italiana Rai Italia refleja cómo está trabajando la Secretaría para la Comunicación – Dicasterio de la Curia Romana implementado en junio del 2015 – para reestructurar el sistema comunicativo de la Santa Sede.

Dentro de esta nueva estrategia de comunicación, con el fin de responder mejor a las exigencias de la misión de la Iglesia, cumplen un rol significativo formatos innovadores como El Video del Papa, proyecto que llevamos adelante para la Pope’s Worldwide Prayer Network – Vatican.

Read More

21 Ene El mensajero de las buenas causas

Creó una agencia de publicidad dedicada a «dar a conoer buenas causas». Su cartera de clientes se compone, en gran parte, de entidades sin fines de lucro, aunque también hacen foco en el sector privado, evaluando su impacto social. Su historia.

Abogado de profesión. Publicista de oficio. Juan Della Torre, ex McCann-Erickson, trabajaba con una marca de tarjetas de crédito y débito que hizo una audaz campaña en la que afirmaba que «hay cosas que el dinero no puede comprar» cuando maduró la idea que hoy es una realidad. Acaso aquel trabajo sirvió como un signo premonitorio para concebir una agencia de publicidad dedicada a comunicar las «buenas causas» de entidades de bien público, instituciones religiosas, «empresas humanas y responsables» y organismos de gobierno y proyectos que favorecen el cuidado del medioambiente. Esa es la impronta de La Machi que, en 2015, fue elegida Pyme Internacional de Marketing del Año y obtuvo el premio Mercurio de Plata de la Asociación Argentina de Marketing.
La agencia boutique que Della Torre inició en Buenos Aires y poco después trasladó a Barcelona, cuenta con un 57% de organizaciones sin fines de lucro en su cartera de clientes. Con cinco años de vida, pasó de facturar u$s 600 a u$s 190.000 al cierre del último ejercicio. Su creador asegura que «casi cualquier profesión o producto honesto tiene una buena causa detrás» que vale la pena trasladar a la sociedad.

¿Cuándo viste que era posible una agencia de estas características?
Fue un proceso. Un día me puse a pensar en el dinero que las grandes empresas gastan en patrocinios en eventos o espectáculos deportivos, mientras cientos de organizaciones, como la Iglesia, no invierten nada y te ofrecen los momentos más emotivos que pueden pasarte en la vida, como casarte o bautizar a un hijo. Trabajé con una empresa que logró comunicarse a través de buenas causas: un sistema de pago te dice que lo importante no es la plata, sino las experiencias que vivís. Y entonces quise hacer una agencia con valores católicos, trabajando con buenas causas.

¿Hay diferencia entre hacer comunicación para ONGs que para grandes empresas?
Asumimos las campañas del mismo modo. Aplicamos el mismo proceso que las agencias hacen con las cuentas grandes, y buscamos cuál es la buena causa a comunicar. Creemos que casi todas las marcas tienen una buena causa para comunicar; el tema es descubrir cuál. La comunicación con clientes religiosos es sólo una parte, porque trabajamos con medios, universidades y productos de consumo masivo. Incluso asesoramos a una marca de chicles en España.

¿Cómo funciona La Machi?
Tenemos cuatro áreas: Creatividad, que tiene dos directores; Labs, que hace desarrollo digital, sitios web, apps y otros proyectos; Intelligence, que hace consultoría en comunicación y deriva trabajo a los demás sectores, y, desde hace poco, tenemos un área de Fundraising, con un responsable. Allí conseguimos financiamiento para nuestros clientes que quieren hacer buenas acciones pero no cuentan con el dinero suficiente.

Muchas agencias actúan como abogadas de las marcas. ¿Cómo logran no falsear la imagen que tiene ante la sociedad?
El consumidor maduró. No come vidrio. La sinceridad, la verdad y las ganas de llegar a la gente son claves. Buscamos cuál es la buena causa, y si la encontramos, después validamos si la promesa que hace la empresa se cumple o no. A veces no se cumple.

¿Rechazaron propuestas?
Sí. Una vez nos tocó una ONG, en términos jurídicos, que se dedicaba a comprar propiedades a los ancianos que no tienen herederos. Le pagan una renta hasta que se muere y luego se quedan con la casa. Nos vinieron a ver, nos ofrecieron buena plata, pero les dijimos que no podíamos trabajar con ellos. Al decirles que no, se sorprenden. Cuando comunicamos, ponemos el corazón en lo que hacemos, y si no creemos en eso, no lo tomamos.
z ¿Cómo no caer en un «ánimo desenfrenado por el lucro»?
Ante todo, creemos que para hacer bien nuestro trabajo tenemos que ser una agencia, competir en el mercado, tener clientes y no donantes. Nos contratan porque somos buenos y no bonitos, porque gustamos y servimos. Los beneficios de la compañía se reinvierten en empleados, oficinas. Y cuando nos buscan ONGs sin medios para la comunicación profesional, les ofrecemos presentar un proyecto puntual a nuestro comité de RSC, que elige un proyecto cada cuatro meses y lo lleva adelante.

Año a año tuvieron un importante salto en facturación…
Cada seis meses volvemos a tener una crisis de crecimiento. Son buenísimas: es la forma que elegimos para crecer, siendo independientes y sin recurrir a fondos ni créditos. Para el board no fue estratégico la ayuda externa, porque creemos que eso puede condicionar nuestra libertad de acción. En el rubro de los servicios, lo que te diferencia es el talento humano y no tener una planta o grandes oficinas.

Elegiste Barcelona para vivir y rechazaste Roma porque es una ciudad «que atrasa». ¿Por qué ahora abrieron una oficina allí?
Tenemos varios clientes allá, vinculados a la Iglesia. Hicimos trabajos con el Apostolado de la Oración, con la Embajada argentina ante la Santa Sede, la Iglesia Nacional Argentina y más.
Ezequiel M. Chabay

Read More

11 Ene El Video del Papa en la radio francesa Europe1

Cambio de comunicación para el Papa Francisco. Una vez al mes, hablará en español a los fieles en videos que quieren ser virales. Las imágenes son trabajadas, la música ordenada, para un resultado digno de un comercial. “Es revolucionario”. El canal de radio francés Europe 1 entrevista a nuestro CEO, Juan Della Torre, para hablar sobre esta iniciativa, El Video del Papa.

Leer la nota completa

Read More

09 Ene Reacciones ante el primer video del Papa en Radio Vaticana

(RV).- Tras el lanzamiento del primer “Video del Papa” el pasado 6 de enero en el que el Papa Francisco pide oraciones por el diálogo interreligioso, intención universal de este mes difundida por la Red Mundial de Oración del Papa (Apostolado de la Oración), en Radio Vaticana entrevistan a Juan Della Torre, director de la agencia de publicidad La Machi especializada en buenas causas, encargada de la realización de los vídeos.

 

 

Read More

16 Oct La Machi en AdLatina por el triunfo en los Premios Mercurio

Se celebró una nueva edición de los premios Mercurio de la Asociación Argentina de Marketing.

La revista AdLatina a publicado el listado de ganadores. La Machi ganó los Premios Mercurio a la PyME Internacional del Año y el Gran Premio Mercurio de Plata para el 2015.

 

Se celebró una nueva edición de los Premios Mercurio

La Asociación Argentina de Marketing realizó la entrega de los Premios Mercurio 2015, en la sala Pablo Neruda del Paseo La Plaza. Almundo.com se quedó con el Gran Premio de Oro, por la campaña “Lanzamiento almundo.com”, en la categoría Grandes Empresas. El Plata fue para «Más allá de la Cocina», de Gallo Snacks Molinos Río de la Plata, y el Bronce para “Mi mundo, mis reglas”, de Kotex Kimberly-Clark.

Listado de ganadores Premio Mercurio 2015:

Grandes Empresas:
Gran Premio Mercurio de Oro: Lanzamiento almundo.com de almundo.com.
Gran Premio Mercurio de Plata: «Más allá de la Cocina» de Molinos Rio de la Plata – Gallo Snacks.
Gran Premio Mercurio de Bronce: Mi mundo, mis reglas de Kotex de Kimberly Clark.

Pymes:
Gran Premio Mercurio de Oro: Más allá de la tecnología de Fluxit.
Gran Premio Mercurio por Plata: Gracias a Dios por el Marketing de La Machi.
Gran Premio Mercurio como Bronce: El arte como agente transformador de Fundación Urunday.

Grandes Empresas:
Lanzamiento We by Ser de Aguas Danone de Argentina.
Lanzamiento nuevo chicle de Plutonita de Arcor.
Bagley 150 años Bagley Latinoamérica  de Grupo Arcor.
Programa Mundo Experto de Cencosud Easy.
Caso MIXXTAIL by Quilmes de Cervecería y Maltería Quilmes.
Espacio Clarín de Clarín.
Smart + Simple de Claro.
River vuelve a ser River de Club Atlético River Plate.
Lanzamiento de Pizzas Frizzio de Helacor – Grido Helado.
La salud del futuro de Hospital Privado Centro Médico de Córdoba.
Gender Specific ULA ULA de Huggies de Kimberly Clark.
Al éxito Sostenido de Mastellone.
Cat Chow: 7 Vidas, 7 Historias de Nestle Argentina SA.
Reposicionamiento Noblex de Newsan.
Este es tu Banco de Nuevo Banco Chaco + GDA.
Nutrilon Profutura de Nutricia Bago.
Posicionamiento de Envíos de OCA.com OCA.
Campaña Toddy 2015 de Pepsico.
Cambio de foco en el negocio de Pointer Argentina.
Portal de Marketing de Sancor Seguros + GDA.
Raid Papel Insecticida de SC Johnson & Son de Argentina.
25 años de Telefe de Telefe.
Unidos por el Agua de Villa del Sur de Aguas Danone de Argentina.
Éxito Sustentable de Villavicencio de Aguas Danone de Argentina.

Pymes:
Polo al alcance de todos de Argentina Polo Day.
El llamado de Papa Noel de Asombro Extremo.
Desarrollo de marca de Briosa.
Plan de comunicación Digital de CAME.
La fundación e implementación ExA de Enseña por Argentina.
Descomoditización del Hormigón de HORPAS.
Crecimiento con Diversificación de Hotel Cuatro Reyes.
Una nueva forma de vivir el deporte de Netshoes.
X5 la Formula que protege tu hogar de  Santiago Sáenz.
Guardianes de tu identidad de Via Cotone.

Read More

08 Oct Emprendedores argentinos, en el top ten del ranking global. Diario BAE Negocios

La Machi en el diario BAE Negocios.

Emprendedores argentinos, en el top ten del ranking global

Y un buen día de 2001 los argentinos amanecieron con dos monedas circulando en el país. Eran tiempos de crisis, insolvencia fiscal, feroz desempleo y protesta social. Ante esa demanda coyuntural, se respondió con una salida ingeniosa, innovadora y accesible. “Emprendedurismo”, bromea Federico Seineldín, uno de los fundadores de Njambre, compañía que desde 2007 se dedica a apadrinar pequeñas empresas y monitorear el crecimiento del sector. “El argentino tiene condiciones innatas”, afirma el especialista que no vacila a la hora de destacar el handicap de los emprendedores criollos: “El Global Entrepreneurship and Development Institute (GEDI) ubica a Argentina en su top ten de países con mayor cantidad de emprendedores a nivel mundial, y es algo que viene sucediendo desde hace unos años.”.

Para empezar, ¿qué se entiende por emprendedor? Es común ver al exitoso joven del momento sentarse detrás de luces y cámaras de TV y de unos buenos lentes negros de marco grueso, claro- a explicar sus devaneos con la crème de Silicon Valley y ambientes similares, pero para Seineldín “esa es apenas una parte de la gran gama de los emprendedores”. “Emprendedor puede ser aquel que desarrolle una innovación tecnológica de alcance internacional, pero también el que se pone una parrilla o el que, como sucedía en la década del 90’ en Argentina, vendía el auto para ponerse un videoclub o una cancha de paddle”. Gente que encara su pequeño, mediano, o gran proyecto personal para abandonar el yugo de la relación de dependencia y abrirse paso en un camino que, en muchos casos, también es el de otras cuentapropistas.

Emprendedor argentino

Seineldín, quien lleva diez años asesorando e impulsando a decenas de entrepreneurs argentinos, boceta un panorama inclusivo del multifacético rubro. “Por lo general es en la clase media o media alta donde hace ruido el emprendedurismo; cuando se habla del mundo emprendedor se le lo hace desde una mirada cool, sofisticada y hasta sexy a un tema que no es ni mas ni menos que romperse el alma trabajando”.

La periodista especializada, directora del portal emprenderhoy.com.ar, responsable de Quásar Comunicación y editora del sitio Pilar Noticias, María Fernanda Ipata, suma otras condiciones inherentes o que al menos no deberían faltarle- a estos creadores del fin del mundo: “El emprendedor siempre debe buscar las condiciones macroeconómicas y microeconómicas favorables para el desarrollo de sus proyectos”.

La agencia publicitaria La Machi es un cabal ejemplo de las condiciones grabadas en el ADN de los emprendedores criollos. Encabezada por su director, el joven publicitario Juan Della Torre, el equipo creativo de La Machi maneja la cuenta más grande del universo: la de Dios, al menos, la de sus representantes terrenales: el equipo comandado por Della Torre trabaja para el Vaticano, una firma con miles de millones de clientes en todo el planeta, con casi 3.000 años de trayectoria y con presencia en la Tierra como en el Cielo. “Y con la mejor marca del mundo remarca Della Torre-: el Papa Francisco”.

El trabajo celestial de La Machi, cuyo lema es “publicidad para las buenas causas” combina tecnología, tradición y una lucidez arrrolladora: la firma desarrolló una app para el Apostolado de la Oración de la Santa Sede. Todos los días la institución religiosa sugería una oración a sus fieles, pero,¿cómo hacer que la difusión del rezo aconsejado por la matriz episcopal sea masiva, segura y sencilla? “A través de una aplicación para los smartphones que día a día envíe a todos los suscriptores la oración indicada por el Apostolado de la Oración. Un rezo acompañado por una ilustración, algo rápido y al alcance de cualquiera”, explica Della Torre. Apenas meses después de ser lanzada, la app de La Machi tuvo 250.000 descargas.

Volver a empezar

Hugo “Pachi” Tamer (45) es un emprendedor argentino que tuvo que dejar el país en 2001 debido a la crisis económica.

“Pachi”, nominado en 2001 a emprendedor del año en Estados Unidos, creó una ONG que se dedica a emplear a personas en situación de calle. A intentar ofrecerles un horizonte mejor. El mismo horizonte que se le aparecía nebuloso a Tamer, oculto por la pila de platos que debía lavar cuando trabajaba sin su documentación en regla como lavacopas en bares londinenses. “Me fui a Inglaterra con una bicicleta y mil dólares y tuve que ingeniármelas para ganarme la vida durante el tiempo que estuve en la Isla: trabajé ilegalmente y cuando me descubrieron, dos años después de haber llegado, me deportaron” cuenta Tamer.

En paralelo al retorno de Tamer, Argentina también estaba volviendo a componer su vapuleada estructura productiva. “Pachi” consiguió empleo en una agencia de publicidad, su vida volvió a tener cierto equilibrio y pudo desarrollarse en el rubro en base a años de trabajo sostenido. Tiempo después creó One Dollar Dreams, una herramienta que sirve para conseguido empleos, costear tratamientos de rehabilitación y salvado vidas.

“A diferencia de los Estados Unidos, donde el sistema ofrece más ventajas y más facilidades para que los emprendedores accedan al crédito, Argentina a veces se la puede hacer difícil a los que tienen un proyecto independiente lamenta Tamer-, pero la contrapartida de eso es que los argentinos estamos mucho más entrenados para hacer frente a la adversidad que nuestros pares norteamericanos y Europeos”.

Para el creativo, que recientemente disertó en la Universidad Nacional de Córdoba y dio una célebre charla TED en el que se hizo pasar por una persona en situación de calle, “quienes quieran llevar adelante un proyecto en Argentina, además de tener una buena idea, no tienen que tener vergüenza de ir a golpear puertas, conseguir contactos, buscar mentores y perserverar”.

Hay que aceitar el sistema

Si bien especialistas y emprendedores destacan la genética a prueba de obstáculos que parece definir a los entrepreneurs argentinos, también remarcan que las condiciones en las que se desenvuelven estos agentes productivos no es la más favorable. “El Estado a veces es laberíntico y confunde a cualquier que desee empezar su proyecto: uno quiere registrar una S.R.L o una S.A. y es todo un desafío. Eso sin mencionar lo difícil que es hacer frente a los costos impositivos durante los primeros años en los que los jóvenes emprendedores tienen que garantizar la supervivencia del proyecto”, advierte Seineldín. A su juicio “las universidades no sólo deberían tener espacios pedagógicos para que los futuros emprendedores sepan como trascender con sus proyectos, sino también brindar los conocimientos legales y técnicos necesarios para armar una SRL o una cooperativa, o cómo hacer un balance”. “El sistema obliga a que muchas veces las cosas se empiecen por izquierda; en Medellín, que muchas veces se la relaciona de manera sensacionalista con el narcotráfico y la falta de control, uno tarda sólo una semana en organizar legalmente su empresa y el costo de ese trámite, que es sencillo, es de apenas 200 dólares”, comparó el experto. Para él “debería haber reglas claras para poder establecer las empresas o las cooperativas y un primer período de tres años, que es por lo general lo que tarda en afianzarse un emprendimiento, en el que los emprendedores tengan mayor flexibilidad impositiva porque, a fin de cuentas, ellos también generan muchísimo empleo”.

Los jóvenes son los verdaderos protagonistas del cambio

“Se ve un cambio en la cultura laboral: ya no morís en la empresa que comenzamos a trabajar, ahora la rotación del empleo es mucha y no está mal vista como antes. Las condiciones socioeconómicas hicieron que muchas personas que perdieron sus trabajos y se les hace difícil la reinserción se animen a emprender proyectos propios. Y también la idiosincrasia de los jóvenes que prefieren un trabajo independiente y ‘libre’ antes que trabajar en relación de dependencia. El éxito del emprendedurismo se debe a todos estos factores culturales, económicos y sociales que coinciden temporal y espacialmente”, asegura Ipata.

Seineldín suscribe a esta visión optimista sobre el protagonismo de los jóvenes en la vanguardia profesional del futuro y va más allá: “Hay un fenómeno mundial que también se replica en Argentina y que muestra que las nuevas generaciones están desencantadas de las promesas del mundo empresarios y se interesan más por las vetas sociales de su profesionalización. Esto hace que se creen proyectos híbridos que buscan reparar ciertas cuestiones en vez de abrir un nuevo mercado, pero que en ese camino crean empleos y mueven capital. En Njambre trabajamos con varias de estas empresas híbridas que rechazan la lógica de la acumulación de las corporaciones y toman lo mejor del modelo cooperativista el interés por el bien común y el conocimiento de los problemas que aquejan a un territorio y las estrategias para solucionarlo”.

Read More

22 Jul La Machi en «el canal del Papa», Orbe 21

El pasado 21 de Julio el Canal Orbe 21 entrevistó a Juan Della Torre – CEO de La Machi, en el programa Magazine, conducido por Belen Badia y Joaquin Stringa.

Donde Juan explicó, entre otras cosas, que quiere decir que La Machi es una consultora de comunicación para las Buenas Causas. Además contó del proyecto de Click To Pray de la Red Oficial de Oración del Papa.

A continuación os dejamos el video de la entrevista:

Read More

07 Jul Conversación con Juan Della Torre en la revista Mensageiro

La revista portuguesa Mensageiro ha entrevistado a Juan Della Torre, CEO & Founder de La Machi.

Mensageiro es una revista con 140 años de la Editorial del A.O. En la entrevista Juan habla de La Machi, la plataforma digital Click To Pray, la forma de comunicar del Papa Francisco y la comunicación de la Iglesia.

 

 

Advogado e publicitário, deixou o trabalho em grandes empresas para fundar a “La Machi”, uma agência de comunicação para boas causas, especializada em valores espirituais e no cuidado pela criação. Como é que esta transformação aconteceu na sua vida?

Foi fruto de uma viagem interior e exterior, que mudou a minha vida. Começou com a ida à missa. Eu trabalhava para grandes marcas, mas dei-me conta que as coisas mais importantes da vida aconteciam na Igreja. E quis servi-la com a minha profissão.

O que representou para si criar a plataforma digital “Click To Pray”?

Deu-me a oportunidade de pôr em prática aquilo para que me preparei: integrar a Teologia da Comunicação nos processos criativos, para descodificar verdades eternas numa linguagem moderna, aproximando-as dos jovens de hoje. No “Click To Pray” tive a oportunidade de trabalhar com a Companhia de Jesus, que tem excelentes profissionais na hora de trabalhar. Note-se que o nome “La Machi” vem de uma antiga tribo dos povos originários da América do Sul, que abraçou a fé em Cristo graças aos missionários jesuítas.

Considera o Papa Francisco o melhor comunicador do mundo, porque encontrou a melhor forma de transmitir a mensagem da Igreja: a partir do coração. Esta postura deve servir de exemplo a quem tem de comunicar a mensagem eclesial?

Certamente. E não só aos comunicadores da Igreja, mas a todos os que trabalham em jornalismo, publicidade, etc.

Que caminho precisam de percorrer as instituições da Igreja para ter uma abordagem mais profissional ao comunicar a sua mensagem?

Não ter medo dos novos desafios, não ter complexos na hora de comunicar. A nossa é a melhor História. E seguir o caminho percorrido pelos grandes comunicadores da História, que puseram a sua arte ao serviço da fé: Mozart, Miguel Angelo, Gaudí, etc.

A fé cristã é uma dimensão da vida pessoal que se reflecte no exercício da sua actividade profissional?

Sem dúvida. Todos nós, cristãos, temos a oportunidade de compartilhar o nosso dia com Jesus. O Espírito Santo acompanha-nos todo o dia. É maravilhoso quando alguém trabalha para e com Cristo. Todos podemos fazê-lo a partir do lugar que ocupamos. Sejas taxista, cozinheiro, médico ou jardineiro, podes dedicar o teu trabalho a Deus como uma forma de oração.

Read More

25 Jun Della Torre: El Papa bendijo nuestro proyecto

Entrevista a Juan Della Torre, CEO & Founder de La Machi en la revista de publicidad LatinSpots por el desarrollo del proyecto de Click To Pray llevado a cabo desde La Machi.

Della Torre: El Papa bendijo nuestro proyecto

(24/06/15). “La mejor comunicación pasa por las buenas causas”, afirma Juan Della Torre, CEO de La Machi, la agencia de publicidad con sede en Buenos Aires, Roma y Barcelona que desarrolló la app Click To Pray. En menos de tres meses, la aplicación que permite rezar superó los 120.000 usuarios en Portugal, país donde fue lanzada, por lo que evalúan hacer una versión internacional. A continuación, Della Torre cuenta todos los detalles y, entre otras cosas, cómo fue el encuentro que tuvo con Francisco I.

¿Qué propone Click to Pray?, ¿cómo surgió la idea?
Click To Pray es la app de la Red Mundial de Oración del Papa, el Apostolado de la Oración, en Portugal. Propone romper un tabú y establecer una nueva forma de comunicar lo religioso. Esta red, con más de 150 años y presente en por lo menos 120 países, se enfrentaba a un problema: no llegaba a los jóvenes. Entonces desmenuzamos la espiritualidad y los códigos de los jóvenes para encontrar que en realidad todos estamos en un proceso de búsqueda constante. Partiendo de la búsqueda, atravesamos el sentido del misterio y recién ahí llegamos a una propuesta religiosa. Pero vincularse con lo divino es algo muy íntimo, sagrado, por eso necesitábamos un medio que sea casi tan íntimo como el cepillo de dientes: el celular. Y ahí surgió la idea de hacer una aplicación móvil.

¿Cómo funciona la aplicación?
Durante el proceso de planificación creativa nos dimos cuenta que hay apps que triunfan y otras que fracasan. Queríamos saber por qué. Entonces hicimos un benchmarking con más de 50 apps exitosas de religión, deportes, juegos, lifestile. Y nos dimos cuenta que una buena app tiene que tener una sola propuesta de valor, tiene que servir para una sola cosa. La mecánica de participación del usuario tiene que ser una misma acción pero en un contexto que va cambiando. Entonces hicimos una aplicación simple para ayudar a los jóvenes a rezar, mediante tres momentos del día y también junto al Papa por los desafíos de la humanidad (trata, refugiados, diálogo interreligioso, medio ambiente, entre otros). El usuario recibe una notificación con la oración, y luego de leerla clickea en un botón “Click To Pray”. También tiene una sección social donde la gente agradece y se brinda apoyo mutuamente.

¿En qué consiste la plataforma completa?, ¿con qué sistemas operativos es compatible?
Click To Pray es un ecosistema digital de oración. El centro son las aplicaciones para iPhone y Android, pero el entorno contempla un sitio web con contenidos adicionales, una plataforma de emailing porque mucha gente prefiere recibir las oraciones por correo electrónico, Facebook y Twitter, donde las personas van compartiendo sus oraciones favoritas.

¿Cómo consiguieron que El Papa bendiga el proyecto?
Eso fue increíble, una experiencia que no nos vamos a olvidar nunca. Estábamos trabajando en el Vaticano para otro cliente nuestro y tuvimos la oportunidad de conversar con el Papa Francisco. En cuanto me avisaron, me anoté todo lo que le quería decir en una libretita que siempre llevo para apuntar ideas -porque tengo pésima memoria-. Así que cuando estuve con él, le conté los avances de este proyecto, y él sonrió, levantó la mano y ¡nos bendijo la libreta! Hoy la tenemos guardada en un lugar muy especial de la agencia. De alguna manera, Click To Pray es fruto de un proceso de renovación que emprendió la Red de Oración del Papa hace unos cinco años. Sobre este proceso, el papado (Benedicto XVI y ahora Francisco) estuvo muy al tanto.

¿Cuántas personas usan la aplicación? ¿En qué países está disponible?
La aplicación se lanzó en Portugal, fundamentalmente para el público local. Pero en menos de tres meses, había superado los 120.000 usuarios en ese país, con cero inversión en medios. Entonces la red a nivel internacional tomó el caso como un ejemplo de mejores prácticas. Hoy está evaluando lanzar una versión internacional en varios idiomas, para poder llegar a todo el mundo.

¿Qué balance hace de La Machi en 2014 y lo que va de 2015?
Estamos muy contentos con lo logrado estos años. Se consolidó nuestra boutique creativa con un equipo talentoso y apasionado. Tener un pie en Buenos Aires, otro en Roma y otro en Barcelona, nos abre un abanico de posibilidades creativas y de inspiración inimaginables. Somos una agencia muy nueva, pero el año pasado alcanzamos nuestro punto de equilibrio y este ya somos rentables. Nuestras tres áreas de servicios (Creativity, Intelligence y Labs), están sanas y sobre todo están muy unidas, no concebimos un proyecto sin que toque a las tres.

¿Qué proyectos tienen para lo que queda del año?
Estamos desarrollando un nuevo modelo y proceso de fundraising. Por supuesto para las ONGs es vital, pero también es un servicio para las marcas, porque la mejor comunicación pasa por las buenas causas. Y las marcas tienen una oportunidad de patrocinio en las buenas causas. Por ahora mucho más no me dejan contar.

¿Cómo ve al futuro de la comunicación?
Creo que el futuro de la comunicación pasa por las buenas causas. Casi toda marca tiene una buena causa atrás. El tema es encontrarla. En La Machi es una búsqueda natural, es parte de nuestros briefs. Con una estrategia correcta, a través de las buenas causas las marcas pueden descubrir océanos azules de comunicación. Y allí establecer un vínculo emocional relevante con la audiencia como nunca antes han tenido. El consumidor maduró. Está más exigente. Hace diez años, para llamar su atención nos pedía hacer algo transgresor. Hace cinco, teníamos que hacer algo divertido, hacerlo reír. Hoy, nos pide hacer algo bueno. Los consumidores van a canalizar esta nueva exigencia por las buenas causas como sea. De nosotros, los comunicadores, depende donde lo hagan.

Read More

08 Jun «Todas las marcas pueden encontrar su buena causa»

El semanal de Editorial Dossier, Carta de Publicidad, centra su edición en una entrevista a Juan Della Torre tras su paso por las jornadas del Marketing Day 2015.

Por Adriana Lazzeretti

Con su socio Matías Colombres se conocieron en McCann y pasaron por varias agencias de publicidad. Hace tres años concretaron esta idea de una agencia para buenas causas y el 70% de sus clientes están vinculados a la religión católica. Della Torre ve en el cristianismo una escuela de comunicación de la que no solo los hombres y mujeres, sino también las marcas, pueden obtener enseñanzas.

¿Cómo surgió el proyecto de La Machi?

JUAN DELLA TORRE: Yo trabajaba en McCann Erickson atendiendo la cuenta de Mastercard y veía como gastábamos un montón de dinero en patrocinios. Entonces me pregunté porqué, porque no hacíamos comerciales, como nos gusta a nosotros. Ahí me di cuenta de que a la gente le gustan los patrocinios porque las marcas pueden establecer ahí un vínculo con las pasiones de su audiencia. Entonces, mientras estábamos lanzando una campaña para Mastercard – la primera campaña totalmente digital y esto fue hace siete años – fui a misa un día de semana para despejarme. Entro a la iglesia, veo el corcho de la cartelera, fotocopias de fotocopias, información de bautismos, cursos prematrimoniales, todo comunicado de manera horrible. Ahí me cae la ficha y digo ‘cómo puede ser, si las cosas relevantes de la vida pasan mucho más por casarse, tener un hijo o despedir a un ser querido, que por algún Mundial’. Entonces pensé ‘acá hay una oportunidad de negocio y también una necesidad’. Me puse a estudiar qué había hecho la Iglesia en cuanto a su plan de comunicación y me di cuenta de que era perfecto, porque tiene el bestseller número 1, inventó el storytelling, el experience marketing, porque eso son las grandes catedrales: centros de experiencias. Inventó el branded content; Mozart, Bach, todos los grandes artistas de la humanidad han estado inspirados en lo religioso. Esto que los teólogos llaman teología de la comunicación, creo que puede ser utilizado, en el buen sentido, para ayudar a las marcas a comunicar mejor, de una forma más humana. Ahí, entonces, nos decidimos a fundar La Machi, con esta visión de una boutique creativa internacional para buenas causas. Acá tenemos el hub creativo que es un equipo creativo y un equipo de desarrollo, y en Barcelona tenemos una oficina comercial desde donde atendemos a nuestros clientes de Europa.

¿Por qué el nombre es «La Machi»?

DELLA TORRE: La machi es la anciana sabia de las tribus mapuches. Así como tienen un cacique que es el líder político guerrero, está la machi que es una mujer, que es anciana y que es la que comunica las buenas causas entre la comunidad y la divinidad de ellos, que es el dios Sol. Lo comunica a través del arte, por medio de un tambor. Nos gustó esta imagen para ser nosotros machis de esta sociedad.

¿Cómo definen buenas causas para su negocio?

DELLA TORRE: Son causas que tienen que ver con la emotividad de la gente y, de alguna manera, de poder devolver a la sociedad un bien. El consumidor cambió. Hace diez años nos pedía a los publicistas hacer cosas transgresoras, hace cinco años nos pedía que lo hiciéramos reír, y hoy nos pide que tengamos buenas causas. El consumidor va a canalizar estas exigencias a través de distintas instituciones: puede ser las religiones, las ONG y los gobiernos, y hoy creo que las marcas también pueden ocupar ese lugar. Está bueno hacer el bien pero también creo que hacer el bien conviene. Hoy es más rentable trabajar sobre buenas causas que en otras formas de comunicación.

¿Cómo ves a las marcas en esta misión, en qué momento del desarrollo de este camino las ves?

DELLA TORRE: Hay que romper un paradigma, o un prejuicio, y es que las buenas causas son patrimonio del área de responsabilidad social corporativa dentro de las empresas. Siempre se debate si va a recursos humanos, a comunicaciones institucionales o a marketing, pero hay que tener claro que las buenas causas son una oportunidad de marketing, son opciones posibles de comunicación, porque la disposición emotiva de los clientes está en las buenas causas. Hay que saber encontrarlas. Una buena causa puede no ser relevante para una marca. Algunas empresas lo han logrado muy bien.

¿Qué pasa cuando una empresa exhibe en su comunicación una buena causa, pero en la realidad no está haciendo un bien real? 

DELLA TORRE: A veces las empresas dicen que hacen cosas buenas pero no las terminan de hacer. Esto se llama greenwashing y se puede usar como una forma de manipular al público, pero ahí estará en la conciencia de cada responsable de marketing o comunicación si lo que quiere es construir una marca en el largo plazo o en el corto plazo, si quiero ascender en mi carrera o darle valor a la sociedad. A la larga las cosas salen a la luz.

Volviendo a la comunicación de la Iglesia, ¿cómo construyó el Papa Francisco su marca?

DELLA TORRE: Es una marca poderosísima que se construyó en solo 10 meses. Hoy el Papa Francisco no solamente es el líder de una religión sino que es el personaje público número 1, el más buscado en Google, del que más gente habla en Facebook y en Twitter, es el hombre que tiene más retuits en todo el mundo. ¿Cuáles son las claves de este éxito, cuando está contando una historia que es inverosímil? El disparate más divinamente genial que hay es que vamos a morir y vamos a resucitar. No tengo forma de convencerte con la razón y, sin embargo, este señor y esta institución pueden contar esta historia a través de la teología de la comunicación y resulta creíble para la gente.

¿Qué pasa con la parte política de las buenas causas? ¿Cómo la deben encarar las empresas? 

DELLA TORRE: Hay un momento en que hay que poner quinta y arriesgar. El día que arriesgue, a cualquier marca le diría que piense cuáles son sus valores y cuál es su propuesta única del producto, y sobre eso encontrar cuál es la buena causa relevante. Creo que todas las marcas pueden encontrar su buena causa.

¿Qué lugar tienen en esto los medios digitales y mobile?

DELLA TORRE: Nosotros tenemos algunas experiencias en esto. Una es Click To Pray, que es una aplicación que hicimos para que la red de oración oficial del Papa Francisco, que tiene 40 millones de personas, pueda llegar a los jóvenes. Buscamos un medio que sea íntimo, tan íntimo como el cepillo de dientes, creo que los medios digitales son una gran oportunidad y están rompiendo el esquema de los intermediarios, por eso afloran las buenas causas solas. Antes la información estaba siempre canalizada por instituciones, intermediarios. Hoy, el mundo digital, nos deja un gran espacio para poder jugar directamente con el centro de los problemas. A algunos sacerdotes y obispos no les gustaba Click To Pray, porque la gente iba a tener un contacto directo con esta propuesta religiosa. No iba a ser el domingo en la misa. Vos, como marca, podés aceptar que la intermediación está rota o lo podés negar. Si vos lo negás, otro lo va a a entender y lo va a aprovechar.

¿Cuáles son los clientes que tienen en Barcelona y en Argentina?

DELLA TORRE: Tenemos tres tipos de clientes: ONGs, instituciones religiosas y algunas marcas, pero este año hemos crecido mucho en comunicación religiosa y tenemos un 75% de clientes que están en este grupo. Entre ellos, el Vaticano, Aleteia (el medio de información religiosa católica más grande del mundo), la red oficial de oración del Papa, los Jesuitas mundiales. En Argentina estamos con Voces Católicas, que forma periodistas para poder participar en debates públicos, estamos con un proyecto de fundraising para la Parroquia San Benito Abad, con los monjes trapenses.

¿Las instituciones religiosas son comunicadores activos?

DELLA TORRE: Se da una paradoja que es que su principal misión es comunicar, contar una historia y hace mucho tiempo lo hacían muy bien. Pero algo pasó por lo que se han divorciado de la estética, de la profesionalidad y de hacer las cosas bien.

¿Pueden tener cuentas competitivas, de otras religiones?

DELLA TORRE: Hoy la principal competencia es la cultura de la indiferencia, o sea que si vinieran los evangélicos o los judíos, o los islámicos, mientras no neguemos lo que dicen nuestros clientes podemos trabajar perfectamente. Ahora estamos trabajando en dos campañas, una por el diálogo interreligioso y mostrar que existe una cultura del encuentro, y lo que le estamos mostrando al mundo es que está bien que haya gente diferente, que no pasa nada. Hoy la violencia religiosa está peor que nunca, hoy hay más mártires cristianos que en el siglo I con los romanos, esta es la otra campaña en la que estamos trabajando.

 

Read More